Cédric Fontaine | Consultant internet, spécialiste commerce électronique.

Le début de l’année semble difficile pour le centre commercial Place Ste-Foy, propriété d’Ivanhoé Cambridge. Neuf magasins ont fermé ou ferment leurs portes d’ici la fin du mois de janvier et le centre commercial a écourté ses heures d’ouverture. Voici donc l’introduction d’un article publié sur Radio-Canada Québec, qui se conclut par la mention que « selon Jacques Nantel, professeur en consommation et marketing à HEC Montréal, le commerce électronique est aussi en cause dans les difficultés que connaissent les détaillants. ».

Il est évident que dans bien des secteurs les ventes en ligne peuvent représenter 20 à 30% des ventes totales du secteur (électronique, voyage…) et cela a et aura un impact sur les centres commerciaux qui sont moins en vogue depuis quelques années.

Par contre, pour contrer ces effets, est il encore temps pour les commerçants de développer leurs stratégies pour la vente en ligne, ou le web-to-shop? Parmi les 9 magasins qui ferment leurs portes, et des enseignes nationales parmi ceux-là, je n’ai trouvé qu’un seul site web qui offre la vente en ligne. Comment expliquer qu’un magasin qui loue un emplacement dans un centre commercial n’ait pas encore investi dans la vente en ligne ou une présence accrue sur le web ? Ce n’est pas quand ils auront fermé tous leurs magasins que ce sera le temps de le faire.

Finalement, c’est peut être déjà trop tard pour toutes ces entreprises qui continuent sur leur modèle d’affaires issu des années 80. C’est lorsque les ventes vont bien qu’il faut investir dans la vente en ligne, pas lorsque la clientèle quitte le navire.

On parle beaucoup de l’échec de Target au Canada. Il y a plusieurs de nombreuses raisons à cela. Par contre, j’ai visité le site de Target au Canada et celui aux USA. Celui de nos voisins offre de localiser les produits disponibles en magasin, et même propose la vente en ligne. Rien de tout cela sur la version Canadienne. Comment peut on lancer une chaine en 2015 au Canada sans prendre le temps de l’arrimer à un site web digne des consommateurs ?

Et vous, avez vous aussi des exemples de grandes entreprises qui n’ont toujours pas débuté la vente en ligne ?

À quelques heures de 2015, voici mes prévisions (ou souhaits) pour l’année 2015 et le commerce électronique au Canada et dans le monde.

– Place  de marché : Le Canada compte peu de places de marché actuellement. Il me semble que seuls Amazon et Ebay existent ici. Il est probable que certains détaillants verront une opportunité en 2015 à ouvrir leurs sites e-commerce à d’autres vendeurs. On le voit en Europe et aux USA c’est une façon d’augmenter le nombre de références, d’obtenir des données statistiques sur les acheteurs, et de financer une plateforme de commerce électronique.

– Paiement : Le déploiement d’Apple Pay et le lancement de la montre AppleWatch va entraîner des changements dans l’utilisation de la carte de crédit par les consommateurs. L’intégration d’Apple Pay dans le iPhone va aussi simplifier les achats en ligne via des applications dédiées. Il est probable que de grands détaillants offrent une nouvelle expérience d’achat avec ce système de paiement. Peut être verra -t-on aussi apparaître des solutions de paiement hybrides sur les sites transactionnels : payer avec son téléphone.

– Social : Twitter et Facebook ont déjà annoncé travailler sur des solutions pour acheter en ligne directement depuis leurs applications. Google travaille aussi sur la possibilité d’acheter depuis les annonces payantes. Tout comme pour les places de marché, les achats vont s’effectuer de moins en moins sur les sites ecommerce directement mais via un une nébuleuse de sites affiliés : réseaux sociaux, annonces payantes, affiliation, place de marché. La technologie et les interfaces vont devenir omni-présentes en commerce électronique.

– Transport et logistique : voici un souhait qu’en 2015 Postes Canada trouve sur sa route des concurrents qui viendront faire changer la donne en matière de coût de transport. J’espère aussi que les solutions de casier/locker (comme Amazon Locker) se déploieront dans les grandes villes canadiennes pour simplifier les options pour les consommateurs.

– Local : plusieurs startups à Montréal se spécialise dans le ecommerce hyperlocal. Il est probable que le commerce électronique va suivre ce mouvement en 2015 : du service rapide et direct pour les consommateurs à proximité. L’arrivée des supermarchés en click&collect va aussi changer la façon de consommer l’épicerie.

Au Canada, les places de marché sont encore limitées. Dans les faits, et pour des places de marché généralistes, je ne connais qu’Amazon et Ebay. En France, un ami récemment me racontait la jungle que ce secteur devenait avec de nombreux acteurs, parfois des anciens vendeurs par catalogue (comme La Redoute) ou des magasins physiques (la Fnac) qui y voient un nouveau marché. Je me suis d’ailleurs toujours demandé pourquoi Sears n’a pas transformé ses points de livraison en logistique pour sites ecommerce. Ou pourquoi Archambault n’ouvre pas sa place de marché, comme la Fnac en France.

Vendre sur une place de marché, c’est souvent profiter de la portée marketing de la place pour réaliser des ventes. C’est un peu comme s’installer dans un centre d’achats très achalandé. De nombreux e-commerçants vendent uniquement sur Ebay et réussissent très bien. Par contre, il arrive que votre produit soit moins en demande et que finalement les ventes n’atteignent pas le niveau escompté.

Il est donc possible de travailler aussi sur l’optimisation de sa présence sur les places de marché. Voici donc quelques conseils simples pour augmenter vos ventes :

• Travailler votre optimisation de mots-clés tout comme on le fait pour un site web. Choisissez bien vos mots clés pour vos fiches produits
• Utilisez les bonnes photos, essayez de multiplier les points de vue sur le produit, avec plusieurs photos
• Apprenez sur les possibilités marketing de la place de marché (sur Amazon la buybox ou les promotions par exemple)
• Optimisez votre classement dans les bonnes catégories et les listes de manufacturiers
• Essayez d’obtenir des commentaires positifs sur votre profil

Il est aussi possible de travailler sur le marketing de vos produits de votre côté : lien direct depuis votre site vers vos produits sur les places de marché, et pourquoi pas des campagnes adwords.

Le magasinage en-ligne sert de plus en plus de Canadians au retour à l’école! CanadaPost a livré 800 000 colis lundi 25 août.  C’est presqu’autant que sa plus grosse journée en décembre 2012, période pourtant la plus achalandée de l’année.

De plus en plus de chiffres viennent démontrer que les Canadiens achètent de façon massive en ligne, c’est l’offre qui est malheureusement plus limitée.  En France, un pays de plus de 60 millions d’habitants, La Poste a transporté 277 millions de colis en 2013, soit plus d’un million de colis par jour ouvrable, et une moyenne de 4,16 colis par habitant. Ici, au pays, Postes Canada en a distribué 183 millions, soit 5,16 colis par habitant.

Par contre, il faut savoir que 30 000 colis par jour arrivent de l’Asie pour des consommateurs canadiens (11M de colis par année). Imaginez le flux de colis en provenance des USA, principale destination des achats canadiens en ligne.

Le web évolue constamment, et c’est aussi le cas des moteurs de recherche, et plus spécifiquement Google et son algorithme si secret. Si vous avez investi il y a 1 mois ou il y a 3 ans pour lancer votre site transactionnel, rien ne vous garantit qu’il continuera d’attirer votre clientèle la semaine prochaine comme il le fait aujourd’hui.

D’un point de vue technique, les choses ont beaucoup évolué dans les navigateurs. Depuis l’arrivée de Google Chrome sur le marché, les browsers concurrents ont dû suivre le pas. C’est maintenant assez standard que le navigateur se mette à jour automatiquement sans interaction de l’utilisateur. Là ou il fallait 2 ou 3 ans pour accéder aux technologies les plus récentes, nous bénéficions maintenant d’une évolution constante. Saviez-vous d’ailleurs que la dernière recommandation officielle du langage HTML du W3C date de 2002 (avec le XHTML) ? Il n’existe pas encore de recommandation officielle pour le HTML5, qui évolue constamment. Difficile de s’y retrouver dans ce que devrait être une fonctionnalité standard ou non dans tout ceci, et le support de chaque fonction se fait pratiquement par navigateur.

Côté recherche et SEO, les moteurs de recherche se dirigent de plus en plus vers le web sémantique. L’exemple le plus familier pour le commerce électronique est la mise en place des MicroDonnées. Dans Google Webmaster Tools, le moteur de recherche les appellent les extraits de code enrichis et des données structurées. En voici d’ailleurs la définition extraite de Wikipédia :

Un microformat […] est une approche de formatage de données dans des pages WEB qui cherche à rationaliser et standardiser le contenu existant, comme les métadonnées, en utilisant des […] balises XHTML et HTML. Cette approche est conçue pour permettre à l’information destinée aux utilisateurs finaux […] d’être traitée automatiquement par les logiciels.

Même si le contenu des pages web était déjà capable techniquement d’être « traité automatiquement » depuis la conception du web, il existait certaines limites. Les balises traditionnelles de marquage étaient en effet utilisées pour afficher l’information sur le Web et non pas pour décrire ce que voulait dire l’information. Les microformats sont destinés à combler ce fossé en attachant de la sémantique par la standardisation de la codification des balises HTML et XHTML, ce qui permet d’éviter d’autres méthodes plus compliquées de traitement automatisé, comme le traitement du langage naturel ou le screen scraping. L’utilisation, l’adoption et le traitement des microformats permet aux éléments de données d’être indexés, cherchés, sauvegardés ou référencés de manière à ce que l’information puisse être réutilisée ou combinée.

Vous comprendrez qu’il est de plus en plus important pour un site ecommerce d’utiliser les microdonnées. Pour cela, il existe deux contenus qui peuvent être taggés : une offre produit (prix, image liée, descriptif, disponibilité en stock…) et les avis sur le contenu (note, avis, moyenne, nombre d’avis).  Je vous invite à visiter le site Schema.org qui recense les options disponibles, car pour faire simple il y 3 formats possibles : MicroData, MicroFormat, RDFa. Personnellement, je préfère MicroData.

Élément important : ce sont les microdonnées qui permettent à Google d’afficher dans les résultats naturels un extrait enrichi.